Umowa z influencerem – praktyczny przewodnik prawny

Umowa z influencerem, nazywana także często umową o współpracy marketingowej, to jeden z kluczowych elementów udanej współpracy marketingowej w dzisiejszym świecie mediów społecznościowych. Umowa z influencerem jest powszechnie zawierana w branżach takich jak moda, kosmetyki, technologia, turystyka, gastronomia czy fitness, czyli we wszystkich gałęziach współczesnej gospodarki, w których opinia lidera opinii ma realny wpływ na decyzje konsumentów.

Umowa z influencerem zawierana jest natomiast przeważnie pomiędzy podmiotem reprezentującym marki, produkty, bądź usługi oraz influencerem, czyli osobą, która zdobyła zaufanie i uwagę określonej grupy odbiorców (tak zwanych followers’ów) i ma realny wpływ na ich opinie, decyzje zakupowe oraz styl życia, co w konsekwencji może przełożyć się na osiągnięcie lepszej sprzedaży produktu marki, produktu bądź usługi. Przyjmuje się, że influencerem może być np.:

• bloger publikujący treści eksperckie lub lifestyle’owe,
• YouTuber tworzący filmy o grach, urodzie, podróżach czy edukacji,
• osoba aktywna na Instagramie czy TikToku, dzieląca się zdjęciami, relacjami czy filmami,
• ekspert na LinkedInie budujący markę osobistą w środowisku biznesowym.

Czasem zdarza się także, że stroną umowy po stronie influencera jest agencja reprezentująca jego interesy, na podstawie odrębnej umowy. W takim przypadku agencja działa jako pełnomocnik influencera i w jego imieniu negocjuje oraz zawiera umowy ze zleceniodawcami.

Umowa z influencerem reguluje między innymi zasady współpracy pomiędzy stronami, określa wzajemne obowiązki stron, terminy realizacji działań promocyjnych, kwestie wynagrodzenia, odpowiedzialności oraz prawa do treści tworzonych w ramach kampanii. Jej prawidłowe sporządzenie ułatwia współpracę, pozwala zminimalizować ryzyka prawne dla przedsiębiorcy, a także chroni markę przed ryzykiem naruszenia prawa lub utraty wizerunku.

Umowa z influencerem stanowi nie tylko formalne potwierdzenie ustaleń, ale przede wszystkim jest skutecznym narzędziem prawnym zabezpieczającym interesy obu stron. Aby jednak współpraca była skuteczna, przynosiła oczekiwane rezultaty, a umowa stanowiła faktycznego zabezpieczenie, dokument powinien zostać starannie przygotowany i dostosowany do specyfiki kampanii oraz charakteru działalności influencera.

W niniejszej publikacji podjęliśmy się szczegółowego omówienia, jakie postanowienia powinna zawierać dobrze sporządzona umowa z influencerem, na jakie kwestie prawne strony powinny zwrócić szczególną uwagę strony oraz jak rozwiązać je w praktyce, tak aby zabezpieczyć interes podmiotu nawiązującego współpracę z influencerem. Naszą intencją było, aby oprzeć się o sprawdzone rozwiązania w odniesieniu do konkretnych przykładów wynikających z naszej praktyki w zakresie prawa kontraktów handlowych.

Strony umowy z influencerem i cel współpracy pomiędzy zleceniodawcą a influencerem

Umowa z influencerem, jak każda inna umowa, powinna jasno określać, jakie są strony umowy. W przypadku współpracy z influencerem najczęściej po jednej stronie występuje przedsiębiorca (np. producent lub dystrybutor produktów), a po drugiej influencer prowadzący działalność gospodarczą lub osoba fizyczna działająca w ramach umowy cywilnoprawnej. Warto precyzyjnie wskazać pełne dane obu stron, w tym adresy, numery NIP, REGON, KRS lub CEIDG, a także osoby reprezentujące podmioty, w szczególności, gdy influencera reprezentuje agencja. Należy wówczas nadto zweryfikować zakres pełnomocnictwa udzielonego agentowi przez influencera, tak aby być pewnym, że agent został należycie upoważniony do zawarcia umowy.

Cel współpracy pomiędzy stronami w umowie o współpracę marketingową powinien zostać jasno określony już w pierwszym paragrafie umowy, na przykład poprzez wskazanie, że intencją stron jest promocja określonych produktów lub usług na wskazanych platformach społecznościowych (przykładowo: Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, itd.). Precyzyjne określenie celu współpracy pozwoli uniknąć ewentualnych nieporozumień dotyczących zakresu działań oraz oczekiwań wobec influencera, a także będzie stanowiło punkt odniesienia dla interpretacji poszczególnych postanowień umowy z influencerem.

Zgodnie bowiem z art. 65 § 2 Kodeksu cywilnego, przy interpretacji umowy (każdej, a zatem także tej z influencerem) liczy się nie tylko literalna treść dokumentu, ale także rzeczywista wola i intencje obu stron. Oznacza to, że w razie sporu co do zakresu zobowiązań stron, będzie brał pod uwagę nie tylko zapisane postanowienia, ale również to, jaki był faktyczny cel zawarcia umowy oraz jakie były wzajemne oczekiwania stron w chwili jej podpisania. Tym bardziej istotne jest, aby już na początku umowy jasno określić intencję współpracy, przykładowo odnosząc się do promocji konkretnych produktów lub usług w mediach społecznościowych, co nada nie tylko przejrzystość, ale i pozwoli uwzględnić właściwy kontekst interpretacyjny umowy.

Przedmiot umowy z influencerem – szczegółowy zakres obowiązków influencera

Umowa z influncerem powinna przede wszystkim precyzyjnie definiować jakie konkretne działania ma podejmować influencer w ramach współpracy z podmiotem reprezentującym markę / produkt. W praktyce oznacza to określenie następujących kwestii:

Platformy społecznościowe objęte współpracą

Umowa z influencerem powinna jasno wskazywać, na jakich kanałach influencer będzie aktywny w ramach kampanii. W treści umowy należy zatem odnieść się wprost do konkretnych platform, przykładowo takich jak:

• Instagram (np. feed, stories, reels),
• TikTok (filmy, transmisje na żywo),
• Facebook (posty, relacje, grupy),
• YouTube (filmy, shorts, live streamy),
• ewentualnie inne, jak LinkedIn, Twitch czy blog osobisty, jeśli są istotne z punktu widzenia marki.

Wskazanie konkretnych kanałów komunikacji w umowie z influencerem pozwala nie tylko na lepsze dopasowanie przekazu do grupy docelowej, ale przede wszystkim na precyzyjne kontrolowanie realizacji współpracy przez podmiot zlecający. Dzięki temu możliwe jest także bieżące monitorowanie, czy influencer wykonuje zobowiązania zgodnie z umową – zarówno pod względem liczby i częstotliwości publikacji, ich formatu, jak i jakości przekazywanych treści, co bez wątpienia przekłada się na rozpoznawalność marki i sprzedaż. Kwestia ta została szerzej opisana poniżej.

W razie niewykonania lub nienależytego wykonania obowiązków, jednoznaczne określenie platform i zakresu działań umożliwia także zastosowanie odpowiednich sankcji umownych, takich jak kary umowne, obniżenie wynagrodzenia lub nawet rozwiązanie umowy z winy influencera, o czym także mowa poniżej.

Rodzaje i formaty treści

Umowa z influencerem powinna takżeprecyzyjnie określać, jakie typy treści mają być publikowane w ramach współpracy, np.:

• posty zdjęciowe lub karuzelowe,
• relacje (stories),
• filmy wideo (krótkie i długie formy),
• relacje na żywo (live streaming),
• recenzje (np. testowanie produktu),
• konkursy lub giveaway’e zorganizowane wspólnie z marką,
• wpisy blogowe lub artykuły sponsorowane.

Określenie formatów pozwoli dopasować kampanię do możliwości technicznych influencera oraz oczekiwań marki co do rodzaju zaangażowania odbiorców. Dla podmiotu zlecającego współpracę takie uregulowanie ma dodatkowe znaczenie praktyczne – umożliwia bowiem bieżące kontrolowanie realizacji kampanii, ocenę jej spójności z założeniami, a w przypadku uchybień – skuteczne dochodzenie roszczeń.

Liczba i częstotliwość publikacji

Umowa z influencerem powinna odnosić się do konkretnych mierzalnych parametrów dotyczących liczby publikacji oraz harmonogramu publikacji, np.:

• 4 posty miesięcznie na Instagramie,
• 10 stories tygodniowo,
• 2 filmy miesięcznie na TikToku,
• 1 transmisja na żywo raz w miesiącu,
• minimum 3 wzmianki o produkcie w komentarzach lub relacjach.

Obowiązkowe elementy w publikacjach

Co więcej, poprawnie skonstruowana umowa może także zawierać, jakie konkretnie elementy muszą znaleźć się w treściach tworzonych przez influencera, np.:

• oznaczenie profilu marki (np. tagowanie @nazwafirmy),
• użycie konkretnego hashtagu promocyjnego (#nazwakampanii),
• widoczna prezentacja produktu lub usługi,
• kod rabatowy przypisany do influencera,
• przekierowanie do strony marki (np. link w bio lub swipe up),
• komunikat oznaczający współpracę reklamową (np. „współpraca reklamowa”, „reklama”, „paid partnership”), z zastrzeżeniem, że musi pozostawać to zgodne z przepisami prawa i rekomendacjami UOKiK.

Terminy i harmonogram działań

Umowa o współpracy marketingowej powinna zawierać precyzyjny harmonogram publikacji i działań marketingowych, np.:

• publikacja pierwszego posta najpóźniej 3 dni po otrzymaniu produktu,
• zakończenie kampanii do konkretnej daty (np. 31 grudnia 2025 r.),
• rozłożenie publikacji równomiernie w czasie (np. nie więcej niż 1 post dziennie),
• określenie godzin publikacji, jeśli ma to znaczenie (np. posty wieczorne między 18:00 a 21:00).

Precyzyjne określenie zakresu działań pozwala uniknąć sytuacji, w której influencer publikuje zbyt mało treści, nie spełnia oczekiwań jakościowych lub nie realizuje kluczowych założeń kampanii. Pozwala to także na jasne rozliczenie efektów współpracy.

W wielu przypadkach strony określają także, czy materiały reklamowe wymagać będą każdorazowej akceptacji zleceniodawcy przed publikacją oraz w jakim czasie influencer powinien reagować na ewentualne uwagi (np. usunąć lub poprawić materiał w ciągu 24 godzin od otrzymania uwag).

Zakaz konkurencji – zobowiązanie influencera do niepromowania konkurencyjnych marek przez określony czas

Wydaje się istotne, aby umowa o współpracy marketingowej zobowiązywała influencera do niepodejmowania działań mających na celu promowanie produktów konkurencyjnych wobec marki zleceniodawcy. Brak takiego zastrzeżenia może prowadzić do sytuacji, w której influencer w krótkim czasie po zakończeniu kampanii (lub wręcz w trakcie trwania kampanii) zacznie reklamować produkt konkurencyjny. Tego typu działania bez wątpienia osłabią skuteczność wcześniejszej komunikacji, podważą lojalność wobec marki, a także narażą markę na utratę wiarygodności w oczach konsumentów.

Zakaz konkurencji powinien obowiązywać przede wszystkim w okresie trwania umowy z influencerem, możliwe jednak także, aby obowiązywał po jej zakończeniu, na przykład przez okres kolejnych 3 czy 6 miesięcy. Okres ten nie powinien być jednak zbyt długi, tak aby nie został potencjalnie zakwestionowany w postępowaniu sądowym. Przepisy nie definiują oczywiście „właściwej” długości tego okresu, wydaje się, że powinna ona być dostosowana przede wszystkim do:

• rozpoznawalności influencera,
• charakteru i rozpoznawalności promowanego produktu,
• rynku docelowego,
• oraz wysokości wynagrodzenia, jakie influencer otrzymał za współpracę (im wyższe wynagrodzenie, tym bardziej uzasadniony może być dłuższy okres zakazu konkurencji).

W przypadku zakazu obowiązującego po zakończeniu umowy o współpracy marketingowej, zaleca się przewidzenie dodatkowego wynagrodzenia (choćby symbolicznego), aby zabezpieczyć ważność takiego postanowienia na gruncie prawa cywilnego.

Prawidłowo sformułowane postanowienie o zakazie konkurencji w umowie z influencerem powinno również precyzyjnie definiować, jakie konkretne branże, produkty lub marki uznawane są za „konkurencyjne” wobec zleceniodawcy. Przykładowo, zakaz może obejmować:

• inne podmioty produkujące suplementy diety,
• podmioty oferujące produkty o podobnym zastosowaniu (np. kosmetyki naturalne, produkty prozdrowotne),
• marki działające w tej samej kategorii rynkowej lub,
• konkretne wskazane marki będące bezpośrednią konkurencją.

Oczywiście, im bardziej precyzyjne określenie zakresu zakazu konkurencji, tym większa jego skuteczność i mniejsze ryzyko sporu interpretacyjnego w zakresie tego co stanowi (a co nie) „konkurencję”.

Praktyczny przykład z orzecznictwa:

„Punktem wyjścia do rozważań Sądu pierwszej instancji w tym przedmiocie było zdefiniowanie pojęcia „działalności konkurencyjnej”. W orzecznictwie przyjmuje się, że konkurencyjną działalnością jest aktywność przejawiana w tym samym lub takim samym zakresie przedmiotowym i skierowana do tego samego kręgu odbiorców, pokrywająca się, chociażby częściowo, z zakresem działalności podstawowej lub ubocznej pracodawcy. W rezultacie na podstawie klauzuli konkurencyjności zakazana może być taka działalność, która narusza interes pracodawcy lub zagraża mu. Konkurencja to rywalizacja, współzawodnictwo między podmiotami lub osobami zainteresowanymi w osiągnięciu tego samego celu. Zajmowanie się interesami konkurencyjnymi jest więc równoznaczne z działaniem podejmowanym w celach zarobkowych lub udziałem w przedsięwzięciach lub transakcjach handlowych, których skutki odnoszą się lub potencjalnie mogą się odnieść chociażby częściowo, do tego samego kręgu odbiorców (wyrok Sądu Okręgowego w Świdnicy, II Wydział Cywilny Odwoławczy, z dnia 5 kwietnia2016 r., sygn. akt II Ca 134/1).

Postanowienie o zakazie konkurencji w umowie o współpracy marketingowej powinno także precyzować jakie mogą być sankcje prawne za naruszenie klauzuli. Co do zasady przyjmuje się, że skuteczną sankcją będzie kara umowna za każde naruszenie oraz możliwość odstąpienia od umowy w przypadku postanowienia o zakazie konkurencji w trakcie obowiązywania umowy z influencerem. Zabezpieczenia tepowinny skutecznie zniechęcić influencera do podejmowania działań niezgodnych z interesem zleceniodawcy oraz umożliwić szybką reakcję w przypadku ewentualnych naruszeń.

Odpowiedzialność influencera i relacje z podmiotami trzecimi

Umowa z influencerem powinna jednoznacznie wskazywać, że choć influencer działa na rzecz zleceniodawcy, występuje jednak we własnym imieniu. Oznacza to, że ponosi odpowiedzialność za swoje działania oraz zaniechania, a także za działania i zaniechania osób, którymi się posługuje wykonując umowę (np. podwykonawców, fotografów, montażystów).

W konsekwencji, wydaje się, że w umowie z influencerem warto zawrzeć postanowienia dotyczące:

• obowiązku informowania zleceniodawcy o korzystaniu z podwykonawców oraz możliwości zgłoszenia sprzeciwu wobec konkretnej osoby,
• przeniesienia na zleceniodawcę praw do materiałów stworzonych przez influencera lub jego podwykonawców (np. prawa autorskie do zdjęć, filmów),
• zobowiązań influencera do zabezpieczenia interesów zleceniodawcy w relacjach z osobami trzecimi,
• odpowiedzialności za roszczenia osób trzecich (np. naruszenie praw autorskich, dóbr osobistych, znaków towarowych).

Poprawnie skonstruowana umowa o współpracy marketingowej powinna także przewidywać, że influencer zobowiązuje się do zwolnienia zleceniodawcy z odpowiedzialności wobec osób trzecich oraz pokrycia wszelkich kosztów związanych z ewentualnymi roszczeniami. Choć sam Kodeks Cywilny nie zawiera przepisu odnoszącego się wprost do „zwolnienia z odpowiedzialności”, wydaje się, że postanowienie to jest dopuszczalne na gruncie zasady swobody umów, o której mowa w art. 353¹ Kodeksu cywilnego.

Wynagrodzenie influencera – formy, zasady i rozliczenia

Wynagrodzenieto kluczowy element każdej umowy z influencerem. Umowa o współpracy marketingowej powinna szczegółowo określać:

• wysokość wynagrodzenia należnego influencerowi, przykładowo czy jest to kwota ryczałtowa, prowizja od sprzedaży produktów / usług, bądź model mieszany,
• sposób rozliczania uwzględniający okresy rozliczeniowe oraz terminy płatności,
• to, czy wynagrodzenie obejmuje wszystkie koszty influencera (np. produkcja materiałów, podróże, zakup produktów), czy możliwe są dodatkowe rozliczenia w tym zakresie,
• zasady rozliczeń w przypadku rozwiązania umowy przed czasem, przykładowo przyjmując, że wynagrodzenie należne będzie jedynie za faktycznie wykonane działania.

Umowa o współpracy marketingowej powinna także zobowiązywać influencera do dokumentowania efektów współpracy, przykładowo poprzez zobowiązanie do przesyłania raportów z kampanii, przedkładanie statystyk zasięgów, czy wykazów sprzedaży wraz z przekazanymi kodami rabatowymi.

Czas trwania umowy o współpracy marketingowej oraz warunki jej rozwiązania

Umowa z influencerem powinna także określać:

• okres obowiązywania umowy, na przykład czas określony na przeprowadzenie danej kampanii reklamowej, bądź czas nieokreślony,
• zasady wypowiedzenia umowy (np. jednomiesięczny okres wypowiedzenia, zastrzegając przy tym wymóg formy pisemnej),
• możliwość rozwiązania umowy ze skutkiem natychmiastowym w przypadku rażącego naruszenia postanowień, niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązań, na przykład w sytuacji naruszenia zobowiązań opisanych powyżej w pkt „przedmiot umowy – szczegółowy zakres obowiązków influencera”,
• zasady rozliczenia w przypadku wcześniejszego rozwiązania umowy (np. wynagrodzenie tylko za wykonane usługi).

Praktyczne problemy i proponowane rozwiązania w umowach z influencerami

Nienależyte wykonywanie umowy przez influencera

Częstym problemem we współpracy z influencerem może byćbrak zaangażowania, niska jakość materiałów lub niewystarczająca aktywność twórcy. Przykładowo, influencer może nie publikować postów, publikować je z opóźnieniem, bez wymaganych oznaczeń lub niezgodnie z ustalonym zakresem.

Aby ograniczyć powyższe ryzyka biznesowe, w umowie z influecerem można wprowadzić następujące rozwiązania praktyczne:

• precyzyjne określenie liczby publikacji, ich formy, minimalnej długości materiału,
• wprowadzenie precyzyjnego harmonogram działań, zawierającego terminy publikacji i obowiązkowe zatwierdzenie treści przez zleceniodawcę przed publikacją,
• umożliwienie zleceniodawcy rozwiązania umowy ze skutkiem natychmiastowym, w sytuacji gdy influencer nienależycie wykonuje swoje zobowiązania,
• wdrożenie mechanizmu kary umownej za brak publikacji, opóźnienie lub nieprawidłowe oznaczenie współpracy – np. 10% wynagrodzenia za każdy dzień zwłoki lub za każdy brakujący element publikacji.

Wydaje się, że powyższe rozwiązania znacząco zwiększą ochronę interesów zleceniodawcy oraz będą motywować influencera do należytego wykonywania swoich zobowiązań umownych.

Naruszanie praw autorskich przez influencera

Influencerzy często korzystają z materiałów, do których nie mają pełni praw, na przykład w postaci muzyki, zdjęć, czy fragmenty filmów. Potencjalnymi rozwiązaniami tej sytuacji mogą być:

• precyzyjne sformułowanie postanowień o odpowiedzialności influencera za naruszenia praw autorskich,
• zobowiązanie do przeniesienia praw do materiałów na zleceniodawcę w momencie kiedy prawa autorskie powstaną,
• zobowiązanie do weryfikacji źródeł wykorzystywanych materiałów.

Precyzyjne uregulowanie kwestii praw autorskich w umowie z influencerem jest kluczowe dla zabezpieczenia interesów Zleceniodawcy, minimalizowania ryzyka prawnego oraz zapewnienia pełnej kontroli nad wykorzystywanymi materiałami reklamowymi.

Rozliczenia i motywacja

Współpraca pomiędzy zleceniodawcą z influencerem rozliczana wyłącznie w oparciu o wynagrodzenie ryczałtowe może powodować brak motywacji influencera do maksymalnego zaangażowania się w kampanię, co w konsekwencji może zminimalizować jej efekty. Wydaje się, że rozwiązaniem, które zasadniczo zmniejsza powyższe ryzyko jest wprowadzenie elementów rozliczenia opartego na efektach, które ściśle wiążą wynagrodzenie z osiąganymi rezultatami. Przykładowo, influencer może otrzymywać prowizję od sprzedaży wygenerowanej dzięki jego działaniom, bonusy za przekroczenie określonych progów sprzedaży lub zasięgów, a także premie za realizację konkretnych KPI (np. liczba kliknięć, rejestracji czy pobrań).

Podsumowanie

Umowa o współpracy z influencerem to istotny dokument, który powinien zostać starannie sformułowany i dostosowany do specyfiki kampanii oraz oczekiwań obu stron. Umowa z influencerem powinna kompleksowo regulować szereg kwestii prawnych, omówionych szerzej w niniejszej publikacji. Należy bowiem pamiętać, że dobrze skonstruowana umowa minimalizuje ryzyka prawne i finansowe, zapewnia transparentność współpracy i pozwala obu stronom skupić się na realizacji wspólnych celów biznesowych.